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                                  經典案例
                                  看萬科,如何利用滿意度成為房產行業的“刀客”!
                                  2016-04-19
                                                                                                                                ——豪森威攜手萬科3年實踐更優質的服務
                                                                                                                                                                              作者:孟浪
                                         2016年開年寶能收購萬科一案引起房地產行業內的軒然大波,主要的原因是:多年來,萬科市值一直被嚴重低估,龐大的規模和優異的市場業績背后,是與之并不匹配的低股價。作為中國房企的龍頭,從當下來看萬科現金流非常充裕,還有豐厚的可變賣家當,而買下這座“金山”卻出乎意料的便宜;而從長遠來看萬科長期以客戶體驗和滿意度并重的高效管理機制成就了中國房企的金字招牌,無論是銷售淡季,還是旺季均是業內當仁不讓的“刀客”!
                                         豪森威市場研究公司作為攜手廣州萬科合作三年之久的滿意度研究公司,更是深感萬科構建的以客戶體驗和滿意度并重的管理機制是如何高效精密的運行的!
                                         從共感到共享
                                         萬科的滿意度主要分為:售前和售后;售前滿意度即“案場”客戶滿意度,是房地產企業保持銷售能力很重要的軟實力,良好的案場客戶服務不但能提升項目的品牌形象,更能在自然的氣氛中營造銷售的最佳氛圍,并逐步滲透各種銷售技巧,而被客戶欣然接受,達到案場最佳銷售效果。

                                         整個滿意度常態化監察體系基于深挖客戶需求和心理感知,解構客戶觸點,構建銷售邏輯與完善銷售流程:從客戶第一次進入銷售案場,客戶的觸點由環境、物管服務,案場服務,情景體驗,后續服務五個環節組成。下為案場合服務涉及到2個二級指標、8個三級指標、16個四級指標及176個五級指標;


                                         從共享到共生
                                         萬科的售后滿意度,是以年度為周期進行,核心是優化客戶體驗,只有客戶獲得了良好的體驗,客戶對企業的滿意度評價才會提升。

                                         關于提升客戶體驗的時機問題,在客戶體驗管理的理論中一直有個“峰終原理”。簡單的舉例,就是一個顧客去賣場合購物,結算環節在觸點測評時為一個關鍵的觸點,賣場設計了在結算時贈送了一支精美的冰激凌給顧客,結果顧客的購買愉悅感獲得了大大提升,而終值就是那支精美的冰激凌。



                                         “峰終原理”對地產行業而言,從產品生命周期的角度看,峰值時機在合同簽訂的時刻以及交房的時刻,終值應該是在物業服務的時刻。從具體一次營銷活動、一次交房活動或維修活動中,我們都應去設計我們的峰值時機,并去引導客戶進行終值體驗。而物管恰恰是一個地產公司產品客戶體驗終值時機!在豪森威公司的研究中發現,不斷惡化的終值體驗可以耗盡之前美好的峰值體驗,例:一個房企的滿意度調查結果顯示,公司的銷售環節,客戶的滿意度較高,物業服務環節滿意度卻很低,而對于一個已交付的小區,客戶總體滿意度并不是峰谷值的均值,而是比較接近于終值,即物業服務的滿意度對整體滿意度起著很關鍵的作用。
                                         從這個角度上看,提高物業服務的滿意度對于一家地產企業的客戶品牌戰略是非常重要的。萬科公司用優秀的的物業服務來彌補產品質量的短板,比起一味注重產品質量效果要好得多,可謂效益經濟與用戶體驗的良好效果并顯!甚至成為萬科品牌區別于其他地產品牌的顯著差異點。
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