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                                  經典案例
                                  別低估了滿意度測量與客戶忠誠度之間的關系
                                  2017-08-17

                                   

                                  由于科技的進步,產品的多樣化、品牌競爭、電商業的高速發展,企業要留住客戶和提升客戶忠誠度的難度越來越大。這也是近幾年來客戶忠誠度越來越受到各個企業重視的原因。那該如何了解客戶忠誠的現狀,同時能夠很好的提升客戶忠誠度呢?

                                   

                                  豪森威市場研究公司自1995年成立至今,在幾十年的客戶滿意度及忠誠度的研究中發現,大多數企業非常強調客戶滿意度與客戶忠誠度之間的線性研究,并把滿意度測量作為客戶關系管理的重要技術之一,尤其在服務行業相當普遍。以至于很多做我多年滿意度研究的企業出現兩個極端,一類重測量輕提升,簡單粗暴地通過滿意度指標與績效考核指標相掛鉤來實現客戶滿意度的提升,產生很多管理怪象;另一類企業則關注滿意度測量中短板問題的落地執行及改善,制定客戶忠誠度計劃。

                                   

                                     

                                  什么是客戶忠誠度計劃?

                                   

                                  客戶忠誠度計劃就是通過維持客戶關系和培養客戶忠誠度而建立客戶長期需求,并降低品牌轉換率的客戶計劃,通常的形式包括客戶分級會員制,累計消費獎勵制度等,如航空公司的里程計劃,信用卡的累計使用獎勵。在近年來科技發展的背景下,客戶忠誠度計劃應該包含以下三個要素:信息科技的運用、客戶信息/知識洞察,以及良好的客戶溝通。例如:很多連鎖超市就是通過磁條掃描技術與電子會員卡結合的方式來分析每一個持卡會員的購買偏好和消費模式,并根據這些分析結果來為不同的細分群體設計個性化的每季活動信息。

                                   

                                  客戶忠誠度計劃所蘊含的原理是顯而易見的:

                                  對于客戶終身價值的重視,即以凈現值表現的從一個客戶終生所能獲得的利潤總和。簡單來說,它體現的是一種精神:和某一客戶單筆交易的完成并非一個關系的終結,而是一個開始,企業應該著眼于發展與現有客戶的長期關系,因為忠誠客戶價格敏感度較低,易產生重復購買,并能為產品開拓新客戶帶來購買效應。保存現有客戶通常要低于獲取新客戶,而現有客戶保留率的增加通常能比吸引新客戶帶來更多的利潤。

                                  按照8020原理在很多經營數據上的體現,即:企業的總銷量中有80%來源于其中20%的顧客,因此企業應該將有限的資源合理地相對集中的配置在這20%的客戶上。當然,8020的比例會因行業/企業具體情況的不同而略有不同,例如:當下的電商行業。

                                   

                                   

                                  對于客戶忠誠計劃的反思

                                   

                                  當然,客戶忠誠計劃也并非靈丹妙藥,在其40多年的發展歷史中,不少營銷者對這類計劃作出了如下的反思

                                   

                                  從客戶滿意度與消費者品牌忠誠的行為模式來看,豪森威公司發現,產品/服務的重度使用者/購買者通常會對其所認定的某幾個而不是一個常用產品/服務的品牌忠誠,并在這幾個品牌間不斷轉換,即多品牌(Polygamous Loyalty);而對單一品牌極度忠誠的消費者,通常并不是這種產品/服務的重度使用者/購買者(例:銀行的個人儲蓄服務;經常使用這類服務的人,如都市白領,通常會同時在幾家銀行開立多個帳戶;而不經常使用的人,如退休老人,可能只在一家銀行開立少數的帳戶),而客戶忠誠度計劃試圖去改變這兩種消費固有的行為模式,即使得重度使用者/購買者增加都將非常困難,尤其是當競爭品牌也推出了類似計劃的時候。(想想看,你同時擁有多少張信用卡和多少個航空公司的里程卡?你會因為其中的某個計劃而停止或減少使用其他航空公司的航班嗎?)

                                   

                                  從消費者行為學的角度去看動機,我們可以問這樣一個問題:是什么因素促使你去加入一個會員制:美國哈佛大學的一項研究表明很可能如你的答案那樣,因為因為他們希望得到那些特殊待遇,或僅將其看作一種(延遲的)折價,并且消費者會加入那些他們所經常購買的產品/服務的客戶忠誠度計劃,而不是因為加入了某個客戶的忠誠度計劃才去購買產品/服務。那么這里我們就看到一個問題:我們設立客戶忠誠度計劃,究竟是希望提高消費者對產品和品牌的情感聯結,還是增加這種行為忠誠(Behavioral Loyalty)即單純以交易的利益為出發點的表面忠誠?

                                   

                                  另外從企業內部經營管理的角度看,我們可以對客戶忠誠度計劃的基礎理念作一個考量:如前所述,一般認為忠誠度服務成本較低,價格敏感度較低,更易增加消費量,并為吸引新客戶帶來推薦效應(Referral Effects),但:

                                  2 沒有高質量的客戶滿意度基礎,客戶忠誠度計劃就無從談起;

                                  2 從客戶服務的成本來說,影響它的是類似標準規范及流程這樣的變量,而不是忠誠度;

                                  2 從價格敏感性來說,驅動敏感度的是消費者感知的品牌價值,而不是品牌忠誠度;

                                  2 從增加消費量來說,單個消費者對某一公司產品的消費量通常由增加消費的品類/品項帶來;

                                  2 從推薦效應來說,消費體驗的總體滿意度是這一行為的主要影響因素。

                                   

                                   


                                  做這些反思,并不代表對客戶忠誠度計劃的否定。相反,我們可以從中看到一些計劃制定過程中的誤區并用以指導我們的類似計劃,以及如果在滿意度研究中同時需對客戶忠誠度進行深度探索則應進一步考慮消費者認知、感知、行為模式、生活形態及消費動機的研究,研究成果才能最終服務于企業的客戶忠誠度計劃的制定。但無論如何,都不應忘記這樣的宗旨:你現有的客戶是一筆待開采的寶貴財富,它公平地躺在每位經營者/營銷者的面前,要獲取它,須贏得消費者的心。  

                                   

                                  作者|槿南


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