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                                  洞察技術
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                                   定性研究

                                    1. 采用定性研究的根據

                                    采用定性研究是有一些理由的。利用完全結構化的或正式的方法從調查對象那里獲取數據并非總是最理想的。人們可能不愿意或者不能回答某些問題,不愿意真實地回答那些侵犯他們隱私、讓他們尷尬或者對他們的自尊與地位有負面影響的問題。這些敏感的問題包括:“你最近是否買過衛生巾?消除神經緊張的藥?消除焦慮的藥?”其次,人們也許不能準確地回答那些觸動他們潛意識d的問題,潛意識層次中的價值觀、情感欲望、行為動機被外在世界的理性化與自我保護所掩飾。例如,一個人可以通過購買昂貴的跑車來克服自卑感。然而,如果問他“為什么要買這輛跑車?”,他也許會回答“我認為值得買”、“我的舊車散架了”,或者“我需要給我的顧客與客戶留下深刻的印象”。在這種情況下,所渴望的信息最好通過運用下文介紹的一種或多種方法進行定性研究而獲得。

                                    常規定性研究的方法主要是個別深度訪談與座談會訪談。其中深度訪談是深層次地挖掘個體的表現特征與背后的原因,而座談會是利用幾個人一起進行頭腦風暴(brainstorming)的優勢,相互激發、相互啟迪,從而挖掘出深層次的原因。

                                    2. 什么是投影技法?

                                    所謂投影技法是一種無結構的非直接的詢問形式,可以鼓勵被調查者將他們對所關心問題的潛在動機、信仰、態度或感情投射出來。在投影技法中,并不要求被調查者描述自己的行為,而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時,被調查者就間接地將他們自己的動機、信仰、態度或感情投影到了有關的情景之中。因此,通過分析被調查者對那些沒有結構的、不明確而且模棱兩可的“劇本”的反應,他們的態度也就被揭示出來了。劇情越模糊,被調查者就更多地投影他們的感情、需要、動機、態度和價值觀,就象在心理咨詢診所中利用投影技法來分析患者的心理那樣。和心理學中的分類一樣,投影技法可分成聯想技法、完成技法、結構技法和表現技法。

                                    投影技法的主要應用:聯想技法、完成技法、結構技法和表現技法!

                                    1)聯想技法:

                                       在投影技法中 , 將一種刺激物呈放在被調查者面前 ,然后詢問被調查者最初聯想到的事。在這類技法中最常用的叫詞語聯想法。在詞語聯想中,給出一連串的詞語,每給一個詞語,都讓被調查者回答其最初聯想到的詞語(叫反應語)。調研者感興趣的那些詞語(叫試驗詞語或刺激詞語)是散布在那一串展示的詞語中的,在給出的一連串詞語中,也有一些中性的或充數的詞語,用于掩蓋研究的目的。例如在對百貨商店顧客光顧情況的調研中,試驗詞語可以選擇 " 位置 " 、 " 購物 " 、 " 停車場 " 、 " 質量 " 、 " 價格 " 之類的詞語。被調查者對每一個詞的反應是逐字記錄并且計時的,這樣反應猶豫者(要花三秒鐘以上來回答)也可以識別出來。調查員記錄反應的情況,這樣被調查者書寫反應語所要求的時間也就得到了控制。

                                    這種技法的潛在假定是 ,  聯想可讓反應者或被調查者暴露出他們對有關問題的內在感情。 對回答或反應的分析可計算如下幾個量:

                                   ?。?)每個反應詞語出現的頻數;

                                   ?。?)在給出反應詞語之前耽擱的時間長度;

                                   ?。?)在合理的時間段內,對某一試驗詞語,完全無反應的被調查者的數目;

                                    根本無反應的被調查者就被判斷為是情感卷入造成的反應阻塞。研究者常常將這些聯想分為贊成的、不贊成的和中性的三類。一個被調查者的反應模式以及反應的細節, 可用來決定其對所研究問題的潛在態度或情感。

                                    2)完成技法:

                                    在完成技法中,給出不完全的一種刺激情景,要求被調查者來完成。常用的方法又分句子完成法和故事完成法。

                                    句子完成法:句子完成法與詞語聯想法類似,給被調查者一些不完全的句子,要求他們完成。一般來說,要求他們使用最初想到的那個單詞或詞組。與詞語聯想法相比,對被調查者提供的刺激是更直接的。從文章完成法可能得到的有關被調查者感情方面的信息也更多。不過,句子完成法不如詞語聯想法那么隱蔽,許多被調查者可能會猜到研究的目的。句子完成法的另一種類型是段落完成,被調查者要完成由某個刺激短語開頭的一段文章。

                                    故事完成法: 在故事完成法中, 給被調查者故事的一個部分, 要足以將完成人的注意力引到某一特定的話題, 但是不要提示故事的結尾。被調查者要用自己的話來做出結論。例如:在百貨商店顧客光顧情況的調查研究中,要求被調查者完成下面的故事:

                                    請完成下面的故事:

                                    一位男士在他所喜愛的一家百貨商店里買上班穿的西服。他花了45分鐘并試了幾套之后,終于選中了一套他所喜歡的。當他往算帳柜臺走去的時候,一位店員過來說:”先生,我們現在有減價的西服,同樣的價格但質量更高。您想看看嗎?“

                                    這位消費者的反應是什么?為什么?

                                    從被調查者完成的故事中就有可能看出他(她) 對花費時間挑選商品的相對價值方面的態度, 以及他(她) 在購物中的情感投資行為。

                                    3)結構技法

                                    結構技法與完成技法是十分相近的。結構技法要求被調查者以故事對話或繪圖的形式構造一種反應。在結構技法中,調研者為被調查者提供的最初結構比完成技法中提供的少。 結構技法中的兩種主要方法是圖畫回答法和卡通試驗法。

                                    圖畫回答法:圖畫回答法的起源為主題統覺法或叫TAT法。做法是顯示一系列的圖畫, 有一般的也有不尋常的事件。在其中的一些畫面上,人物或對象描繪得很清楚,  但在另外一些中卻很模糊。 要求被調查者看圖講故事。 他們對圖畫的解釋可以指示出他們自身的個性特征。例如,可以將被調查者的特征描繪為是沖動的、有創造性的、沒有想象力的,等等。稱之為主題統覺法是因為主題是從被調查者對圖片的感覺概念中抽取出來的。

                                    通試驗法:在卡通試驗中, 將卡通人物顯示在一個與問題有關的具體環境內。要求被調查者指出一個卡通人物會怎樣回答另一個人物的問話或評論。從被調查者的答案中就可以指示出他(她)對該環境或情況的感情、信念和態度。 卡通試驗法比圖畫的答法在實施和分析上都簡單一些。

                                    4)表現技法

                                    在表現技法中,給被調查者提供一種文字的或形象化的情景,請他(她)將其他人的感情和態度與該情景聯系起來。 兩種主要的表現技法是角色表演和第三者技法。

                                    角色表演:在角色表演中, 讓被調查者表演某種角色或假定按其他某人的行為來動作。調研者的假定是,被調查者將會把他們自己的感情投入角色。通過分析被調查者的表演,就可以了解他們的感情和態度。

                                    例如在百貨商店顧客光顧情況調查中,要求被調查者扮演負責處理顧客抱怨和意見的經理的角色。 被調查者如何處理顧客的意見表現了他們對購物的感情和態度。 在表演中用尊重和禮貌的態度對待顧客抱怨的表演者,作為顧客,希望商店的經理也能用這種態度對待他們。

                                    第三者技法:在第三者技法中,給被調查者提供一種文字的或形象化的情景, 讓被調查者將第三者的信仰和態度與該情景聯系起來,而不是直接地聯系自己個人的信仰和態度。 第三者可能是自己的朋友、鄰居、同事或某種“典型的”人物。同樣,調研者的假定是, 當被調查者描述第三者的反應時,他個人的信仰和態度也就暴露出來了。讓被調查者去反映第三者立場的做法減低了他個人的壓力,因此要能給出較真實合理的回答。

                                    3. 座談會

                                    座談會是由訓練有素的主持人以非結構化的自然方式對一小群調查對象進行的訪談。 主持人引導討論。主要目的是從適當的目標市場中抽取一群人, 通過聽取他們談論研究人員所感興趣的話題來得到觀點。這一方法的價值在于自由的小組討論經??梢缘玫揭庀氩坏降陌l現,是最重要的定性研究方法。這種方法很常用,因而許多營銷研究人員將這種方法視為定性研究的同義詞。

                                    座談會的成功依賴于兩個系統,一個是主持人培訓系統,一個是被訪者約訪系統。 豪森威公司致力于一方面保持幾個專職主持人,以利于他們不斷提高公司在座談會主持方面的技術水平,適應一些難度非常大的主持項目; 另一方面又更鼓勵一部分研究人員掌握主持技巧,完成常規項目中必須的座談會需求。豪森威有一個由4名資深主持人組成的定性研究小組,小組成員平均有5年的定性研究經驗,成功主持過的座談會達到100場/次以上,服務過的客戶超過30個企業,主要客戶分布的行業包括個人護理產品,食品飲料,IT產品,醫藥保健品,煙草,家電,互聯網,移動通訊產品,房地產,廣告,以及零售業研究等.

                                         專題組座談的其他變形

                                    專題組可以采用其標準程序的一些變形,包括:

                                    雙向專題組。這種方法是讓一個目標群體聽取另一個相關群體的看法,并從中學習。 例如,關節炎病人組成一個專題組討論他們期望得到的治療; 醫生們仔細觀察這個專題組的討論,然后由這些醫生組成一個專題組來確定他們的反應。

                                    雙主持人專題組。這樣的專題組座談是由兩個主持人來執行的,其中一個負責會議的順利進行,另外一個確保討論特定的主題。

                                    主持人整編小組。這樣的專題組座談也有兩個主持人, 但他們有意針對所討論的問題持相對的觀點這就允許研究人員探索有爭議的問題的兩個方面。

                                    調查對象-主持人小組。在這類專題組座談中,主持人讓所選擇的調查對象暫時扮演主持人的角色來提高小組的活力。

                                    客戶參與小組。確定客戶方人員并讓其參加部分小組討論,主要的作用是澄清一些問題從而使小組討論更加有效。

                                    微型小組。這些小組由一個主持人與僅有的4-5個調查對象組成。如果需要比采用標準小組(8-12人)更加深入地探究所感興趣的問題時,就要采用微型小組。

                                    電話會議專題組。用電話會議技術通過電話來進行專題組座談。

                                    4. 座談會的優點與缺點

                                    專題組座談與其他數據收集方法相比有一些優點。這些優點可以用10S來概括。

                                    協同。將一組人聚在一起比個人單獨回答產生更多的信息和觀點。

                                    滾雪球。因為一個人的論點會引起其他人一系列的反應,所以小組訪談經常會出現連鎖反應。

                                    刺激。通常在簡短的介紹之后,由于小組里關于主題討論的熱情逐步高漲,因而調查對象想表達自己的觀點,流露自己的感情。

                                    安全。因為參與者的感受與其他小組成員的感覺相似,所以他們會感到很舒適,因而愿意表達自己的觀點與感受。

                                    自發。因為參與者不需要回答特定的問題,他們的反應是自發的、非常規的,因而可以準確地表達自己的看法。

                                    意外。觀點更可能意外地產生于小組的討論而不是個人面談中。

                                    專業化。因為許多調查對象是同時參與的,所以應該高薪聘請一名訓練有素的訪談員。

                                    科學審視。小組訪談可以更加仔細地審視數據收集, 歷為觀察者可以目擊會議,并且可以利用會議記錄進行分析。

                                    結構化。小組訪談能夠靈活地覆蓋主題,更深刻地針對主題。

                                    速度。因為同時訪談許多人,所以數據收集與分析相對較快。

                                    專題組座談的缺點可以用5M來概括:

                                    誤用。如果將專題組座談的結果認為是結論性的,而不是探索性的,則專題組就被誤用。

                                    判斷錯誤。專題組的結果比其他數據收集方法的結果更容易錯誤地判斷,這一方法中特別值得懷疑的是客戶與研究人員的偏見。

                                    主持技巧。專題組很難主持, 具備所有必需的技巧的主持人很少見,但結果的質量很大程度上取決于主持人的技巧。

                                    混亂。答案的非結構化使編碼、分析、解釋變得困難,專題組數據比較混亂。

                                    不具有代表性。專題組的結果對于整個樣本總體不具有代表性,也不可進行推論,因此,專題組遙結果不應當作為決策的核心基礎。

                                    5. 座談會的應用

                                    專題組座談能夠用來說明以下的實際問題:

                                    理解消費者關于某一產品種類的認知、偏好與行為;

                                    得到新產品概念的印象;

                                    產生關于舊產品的新觀點;

                                    為廣告提出有創意的概念與方案素材;

                                    獲得價格印象;

                                    得到關于特定營銷項目的消費者的初步反應。


                                    6. 深訪

                                    深度訪談是一對一執行的非結構化、直接的人員訪談,非常有技巧的訪員對單個的調查對象進行深入的面談,從而挖掘關于某一主題的潛在的行為動機、信仰、態度以及感覺。深度訪談的時間長度從45分鐘到1個多小時。例如,在百貨商店顧客調查項目中,訪員從一個一般性的問題開始,如“您到百貨商店購物有何感受?”,然后鼓勵調查對象自由地談他對百貨商店的態度。問了最初的問題之后,訪員采用一個非結構化的形式。下面的訪談方向由調查對象的最初回答、訪談者的深層探究以及調查對象的答案來決定。假設調查對象對最初問題的回答是“對購物不再有興趣”,然后訪員就應該問“為什么對購物不再有興趣?”。如果回答不是很有啟發性(“樂趣已經從購物中消失了”),訪員可以追問,如“以前購物為什么有興趣?發生了什么變化?”。

                                         7. 深度訪談的優點與缺點

                                    深度訪談能夠比專題組座談揭示更深層次的觀點,并且,深度訪談中的回答是與調查對象直接對應的,而在專題組座談中很難確定是哪一個調查對象做出的某一特定的回答。深度訪談使信息自由地交換,這在專題組座談中是不可能做到的,因為在深度訪談中,沒有社會壓力讓個人的回答遵從于小組的回答。

                                    深度訪談有專題組座談所具有的許多缺點,并且通常程度更深。能夠執行深度訪談的有技巧的訪員出價高,而且難找。訪談的非結構化使結果易受訪員的影響,結果的質量與完整性很大程度上依賴于訪員的技巧。所得到的數據很難分析與解釋,為此,需要有技巧的心理學家的服務。面談的長度與高成本意味著一個項目中的深度訪談的數目很少。盡管有這些缺點,深度訪談仍然有一些應用。

                                    8. 深訪中的技術應用:

                                    A.直接的方法:通過對話了解關注的問題

                                    B.間接的方法 / 投射法:通過讓被訪者完成一定的任務來了解關注的問題。投射法有:

                                    聯想技術,包括詞語聯想法、圖片聯想法等

                                    完成技術,包括句子完成法、品牌地圖等

                                    構造技術,包括卡通測試法、人物定型技術等

                                    表現技術,包括角色扮演法、心理圖畫法等

                                    深度訪談的應用

                                    深度訪談是為了得到關于問題的觀點與理解的探索性研究, 能夠更有效地用于特殊問題,如需以下信息的那些問題:

                                    對調查對象的細節追問(汽車購買);

                                    對于秘密、敏感或者尷尬的話題的討論(個人財政狀況、松散的假牙);

                                    針對已成型的社會規范的情景,或者調查對象很容易被小組回答所左右(大學生對于運動的態度)的情景;

                                    對于復雜行為的更詳細的理解(光顧百貨商店);

                                    面訪專業人士(行業營銷研究);

                                    面訪競爭者,競爭者不可能在小組中揭示信息(旅行社對航空包裹項目的感知);

                                    產品消費經歷是感性的,影響情緒和感情(香水、沐浴液)。

                                    9. 豪森威公司的深訪能力

                                    豪森威在深訪方面有著10多年的經驗, 建立了起一支由碩士研究生、行業專業人士組成的主持人隊伍,主來源于通訊、交通、醫藥、快速消費品、金融、IT等不同行業。 為了令研究生的訪問技巧得以提高以及隊伍的穩定性,我們每年定期進行培訓,模擬訪問,以達到較快提高訪問水平的目的。


                                   定量研究

                                    1. 定點街訪

                                    也稱為CLT( Central  location test)。是一種綜合了入戶訪問與街頭攔截訪問優點的數據采集方式,被廣泛應用。首先在人流量大的繁華地帶設定安靜、優雅的會場,訪問員在戶外邀請合格的過路的行人到會場依序接受訪問。也有先通過電話預約目標被訪者,再將之集合到同一個會場接受訪問的方法,即固定點集合訪問。

                                     為了保證嚴格的質量 , 豪森威公司CLT有非常嚴格的控制措施 ,要求每一個訪問會場至少要有三個督導在場, 即一個甄別督導,負責甄別訪問員帶進來的被訪者是合格的;一個一審督導,負責審核訪問完的問卷,要求先檢查問卷每道題或者關鍵題,并適當在向被訪者合適幾道關鍵題; 一個二審督導,負責終審問卷并發放禮品。

                                    CLT的優點:被訪者合作程度高、適合于較長問卷訪問、適合于較私密不宜于在家庭訪問的問題的訪問(譬如疾病、隱私關系等)、容易接觸到目標用戶等;

                                    缺點是樣本代表性無法判斷,即便是做配額控制,對市場的推估也會存在無法計算抽樣誤差等方面的問題。這是它無法與入戶訪問相比的方面。同時這種方法也不能夠像家庭使用測試可以在日常生活中試用或試吃。例如對在早上出門前有喝咖啡習慣的人作為測試對象時,若在大白天攔住他們并請其試喝,恐怕對測試結果會有負面的影響。

                                    會場的設定:在選定會場時,首先要針對測試內容來準備測試過程中所需要的必備品與設備。其次應該考慮的則是會場的地點選定。通常,選定各種類的地方組合來設定會場的例子很多。而以一般家庭主婦為測試對象的調查中,若以住宅區為中心來設立會場時,要盡量避免地區性的不平衡現象產生。

                                    測試的準備:因為會場測試通常是一天之內在兩個以上的會場進行測試,為了防止因會場不同,測試對象的條件與訪問的順序或工作人員的注意事項等所產生的誤差,必須要給予會場統一的指示與說明。

                                    注意事項:CLT 經常用在產品測試、命名測試、包裝測試、廣告測試中。在產品測試中,如果只是想知道品質的評價時,則必須在不告知品牌或廣告方案的狀況下執行測試。當測試品有兩個以上時,使用相同形狀的容器,只要以P或Q等商品記號作為識別。在這種情況,對于先測試P的小組與先測試Q的小組,必須有性質(特征)相同的設定。 在會場內,不要給測試對象非必要性的刺激,特別是和測試品在關連或會引請聯想的海報和月歷等,都要事先移除。


                                    2. 流動街訪

                                    含義:即選定繁華或者(目標)人流較大的戶外場所,訪問員隨機地/有間隔地攔住過往行人,就地進行問卷調查。分為流動訪問及定點訪問兩種。

                                    適用范圍:適合對于人群特征或目標市場相對比較清晰的項目,產品或服務的滲透率較低的研究項目,可以通過街訪在特定的相關場合進行攔截。

                                    街頭訪問的優點

                                    (1)可以出示卡片,對于形象化和復雜概念的測試比較理想

                                    (2)定點攔截時,訪問時間可以相對較長,獲得的信息量比較大

                                    (3)訪問活動比較集中,利于現場的統一質量監控

                                    (4)時間較短,執行效率高

                                    (5)成本相對較低

                                    街頭訪問的缺點

                                    (1)用配額抽樣,隨機性最差

                                    (2)由于商圈輻射范圍特點和訪問地點服務人群層次和消費目的差異,使得人群覆蓋有所偏頗

                                    (3)訪問員會通過人為的主觀判斷來挑選被訪者進行訪問,容易因此流失高收入高素質人群

                                    (4)因訪問地點通常在人流量大的商業場所,被訪人群通常是幾人結伴同行的,而我們只能訪問其中一位,在訪問過程中,被訪者的同伴容易嫌麻煩而造成被訪者中途拒訪。

                                    街頭攔訪由于是在大街上進行,不宜問卷太長 / 太復雜 / 需要展示卡片的訪問。

                                    3. 入戶

                                    入戶訪問是消費者訪問中最早的一種訪問方式。

                                    優點是:

                                    1、訪問員與被訪者之間能夠形成面對面的溝通;

                                    2、適合比較長的問卷,譬如1小時以上長度的訪問。當問卷長于1.5小時時, 還可以采取一部分由訪問員面訪,其它部分留置在被訪者家中允 許被訪者有空時自行填答。這就是常規的留置訪問法;

                                    3、適合于要向被訪者出示產品 / 卡片的訪問;

                                    4、適合于需要訪問員演示 / 操作的訪問等。

                                    缺點是:

                                    1、由于被訪者不容易接觸,譬如小區電子門/鎖/保安等影響,很難接觸到目標被訪者;

                                    2、由于被訪者安全意識的提高,拒訪率提高;

                                    3、由于訪問成功率降低,訪問員不愿意參與入戶訪問,訪問員流失率提高。因此,越來越多的市場研究公司采用預甄別被訪者群體的方法,即先用電話或者其它方法與目標被訪者溝通,確認接受訪問且時間合適的情況下,再派訪問員過去訪問。

                                    豪森威是中國起步較早的市場研究公司,最早于80年代后期就開始幫助客戶開展消費者訪問。經過過去 10多年的發展,已經在上海、廣州建立起分公司,在四川、湖北、湖南、西安、吉林五省大中城市建立起緊密的合作機構,在全國50多個城市/農村地區建立起緊密聯系的數據采集網絡。

                                    為了保證數據采集的質量,豪森威采取了一系列措施

                                    標準化面訪數據采集的所有步驟 / 過程,包括抽樣過程中的抽樣框建立、選點、畫圖、居民戶抽取、間隔等;

                                    對所有這些數據采集點進行統一、定期培訓。培訓他們按照豪森威標準進行數據采集、質量控制等 對每一個項目從抽樣、培訓、訪問控制、問卷質量等多個不同角度進行公開評價與獎懲;

                                    每年一次全面評價各個數據采集點的質量等指標,并根據評價結果進行優勝劣汰的制度,即獎勵優秀的抽樣員、訪問員、督導等,對于質量最差的后幾位進行淘汰,培養新的數據采集點。

                                   定性研究

                                    1. 采用定性研究的根據

                                    采用定性研究是有一些理由的。利用完全結構化的或正式的方法從調查對象那里獲取數據并非總是最理想的。人們可能不愿意或者不能回答某些問題,不愿意真實地回答那些侵犯他們隱私、讓他們尷尬或者對他們的自尊與地位有負面影響的問題。這些敏感的問題包括:“你最近是否買過衛生巾?消除神經緊張的藥?消除焦慮的藥?”其次,人們也許不能準確地回答那些觸動他們潛意識d的問題,潛意識層次中的價值觀、情感欲望、行為動機被外在世界的理性化與自我保護所掩飾。例如,一個人可以通過購買昂貴的跑車來克服自卑感。然而,如果問他“為什么要買這輛跑車?”,他也許會回答“我認為值得買”、“我的舊車散架了”,或者“我需要給我的顧客與客戶留下深刻的印象”。在這種情況下,所渴望的信息最好通過運用下文介紹的一種或多種方法進行定性研究而獲得。

                                    常規定性研究的方法主要是個別深度訪談與座談會訪談。其中深度訪談是深層次地挖掘個體的表現特征與背后的原因,而座談會是利用幾個人一起進行頭腦風暴(brainstorming)的優勢,相互激發、相互啟迪,從而挖掘出深層次的原因。

                                    2. 什么是投影技法?

                                    所謂投影技法是一種無結構的非直接的詢問形式,可以鼓勵被調查者將他們對所關心問題的潛在動機、信仰、態度或感情投射出來。在投影技法中,并不要求被調查者描述自己的行為,而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時,被調查者就間接地將他們自己的動機、信仰、態度或感情投影到了有關的情景之中。因此,通過分析被調查者對那些沒有結構的、不明確而且模棱兩可的“劇本”的反應,他們的態度也就被揭示出來了。劇情越模糊,被調查者就更多地投影他們的感情、需要、動機、態度和價值觀,就象在心理咨詢診所中利用投影技法來分析患者的心理那樣。和心理學中的分類一樣,投影技法可分成聯想技法、完成技法、結構技法和表現技法。

                                    投影技法的主要應用:聯想技法、完成技法、結構技法和表現技法!

                                    1)聯想技法:

                                       在投影技法中 , 將一種刺激物呈放在被調查者面前 ,然后詢問被調查者最初聯想到的事。在這類技法中最常用的叫詞語聯想法。在詞語聯想中,給出一連串的詞語,每給一個詞語,都讓被調查者回答其最初聯想到的詞語(叫反應語)。調研者感興趣的那些詞語(叫試驗詞語或刺激詞語)是散布在那一串展示的詞語中的,在給出的一連串詞語中,也有一些中性的或充數的詞語,用于掩蓋研究的目的。例如在對百貨商店顧客光顧情況的調研中,試驗詞語可以選擇 " 位置 " 、 " 購物 " 、 " 停車場 " 、 " 質量 " 、 " 價格 " 之類的詞語。被調查者對每一個詞的反應是逐字記錄并且計時的,這樣反應猶豫者(要花三秒鐘以上來回答)也可以識別出來。調查員記錄反應的情況,這樣被調查者書寫反應語所要求的時間也就得到了控制。

                                    這種技法的潛在假定是 ,  聯想可讓反應者或被調查者暴露出他們對有關問題的內在感情。 對回答或反應的分析可計算如下幾個量:

                                   ?。?)每個反應詞語出現的頻數;

                                   ?。?)在給出反應詞語之前耽擱的時間長度;

                                   ?。?)在合理的時間段內,對某一試驗詞語,完全無反應的被調查者的數目;

                                    根本無反應的被調查者就被判斷為是情感卷入造成的反應阻塞。研究者常常將這些聯想分為贊成的、不贊成的和中性的三類。一個被調查者的反應模式以及反應的細節, 可用來決定其對所研究問題的潛在態度或情感。

                                    2)完成技法:

                                    在完成技法中,給出不完全的一種刺激情景,要求被調查者來完成。常用的方法又分句子完成法和故事完成法。

                                    句子完成法:句子完成法與詞語聯想法類似,給被調查者一些不完全的句子,要求他們完成。一般來說,要求他們使用最初想到的那個單詞或詞組。與詞語聯想法相比,對被調查者提供的刺激是更直接的。從文章完成法可能得到的有關被調查者感情方面的信息也更多。不過,句子完成法不如詞語聯想法那么隱蔽,許多被調查者可能會猜到研究的目的。句子完成法的另一種類型是段落完成,被調查者要完成由某個刺激短語開頭的一段文章。

                                    故事完成法: 在故事完成法中, 給被調查者故事的一個部分, 要足以將完成人的注意力引到某一特定的話題, 但是不要提示故事的結尾。被調查者要用自己的話來做出結論。例如:在百貨商店顧客光顧情況的調查研究中,要求被調查者完成下面的故事:

                                    請完成下面的故事:

                                    一位男士在他所喜愛的一家百貨商店里買上班穿的西服。他花了45分鐘并試了幾套之后,終于選中了一套他所喜歡的。當他往算帳柜臺走去的時候,一位店員過來說:”先生,我們現在有減價的西服,同樣的價格但質量更高。您想看看嗎?“

                                    這位消費者的反應是什么?為什么?

                                    從被調查者完成的故事中就有可能看出他(她) 對花費時間挑選商品的相對價值方面的態度, 以及他(她) 在購物中的情感投資行為。

                                    3)結構技法

                                    結構技法與完成技法是十分相近的。結構技法要求被調查者以故事對話或繪圖的形式構造一種反應。在結構技法中,調研者為被調查者提供的最初結構比完成技法中提供的少。 結構技法中的兩種主要方法是圖畫回答法和卡通試驗法。

                                    圖畫回答法:圖畫回答法的起源為主題統覺法或叫TAT法。做法是顯示一系列的圖畫, 有一般的也有不尋常的事件。在其中的一些畫面上,人物或對象描繪得很清楚,  但在另外一些中卻很模糊。 要求被調查者看圖講故事。 他們對圖畫的解釋可以指示出他們自身的個性特征。例如,可以將被調查者的特征描繪為是沖動的、有創造性的、沒有想象力的,等等。稱之為主題統覺法是因為主題是從被調查者對圖片的感覺概念中抽取出來的。

                                    通試驗法:在卡通試驗中, 將卡通人物顯示在一個與問題有關的具體環境內。要求被調查者指出一個卡通人物會怎樣回答另一個人物的問話或評論。從被調查者的答案中就可以指示出他(她)對該環境或情況的感情、信念和態度。 卡通試驗法比圖畫的答法在實施和分析上都簡單一些。

                                    4)表現技法

                                    在表現技法中,給被調查者提供一種文字的或形象化的情景,請他(她)將其他人的感情和態度與該情景聯系起來。 兩種主要的表現技法是角色表演和第三者技法。

                                    角色表演:在角色表演中, 讓被調查者表演某種角色或假定按其他某人的行為來動作。調研者的假定是,被調查者將會把他們自己的感情投入角色。通過分析被調查者的表演,就可以了解他們的感情和態度。

                                    例如在百貨商店顧客光顧情況調查中,要求被調查者扮演負責處理顧客抱怨和意見的經理的角色。 被調查者如何處理顧客的意見表現了他們對購物的感情和態度。 在表演中用尊重和禮貌的態度對待顧客抱怨的表演者,作為顧客,希望商店的經理也能用這種態度對待他們。

                                    第三者技法:在第三者技法中,給被調查者提供一種文字的或形象化的情景, 讓被調查者將第三者的信仰和態度與該情景聯系起來,而不是直接地聯系自己個人的信仰和態度。 第三者可能是自己的朋友、鄰居、同事或某種“典型的”人物。同樣,調研者的假定是, 當被調查者描述第三者的反應時,他個人的信仰和態度也就暴露出來了。讓被調查者去反映第三者立場的做法減低了他個人的壓力,因此要能給出較真實合理的回答。

                                    3. 座談會

                                    座談會是由訓練有素的主持人以非結構化的自然方式對一小群調查對象進行的訪談。 主持人引導討論。主要目的是從適當的目標市場中抽取一群人, 通過聽取他們談論研究人員所感興趣的話題來得到觀點。這一方法的價值在于自由的小組討論經??梢缘玫揭庀氩坏降陌l現,是最重要的定性研究方法。這種方法很常用,因而許多營銷研究人員將這種方法視為定性研究的同義詞。

                                    座談會的成功依賴于兩個系統,一個是主持人培訓系統,一個是被訪者約訪系統。 豪森威公司致力于一方面保持幾個專職主持人,以利于他們不斷提高公司在座談會主持方面的技術水平,適應一些難度非常大的主持項目; 另一方面又更鼓勵一部分研究人員掌握主持技巧,完成常規項目中必須的座談會需求。豪森威有一個由4名資深主持人組成的定性研究小組,小組成員平均有5年的定性研究經驗,成功主持過的座談會達到100場/次以上,服務過的客戶超過30個企業,主要客戶分布的行業包括個人護理產品,食品飲料,IT產品,醫藥保健品,煙草,家電,互聯網,移動通訊產品,房地產,廣告,以及零售業研究等.

                                         專題組座談的其他變形

                                    專題組可以采用其標準程序的一些變形,包括:

                                    雙向專題組。這種方法是讓一個目標群體聽取另一個相關群體的看法,并從中學習。 例如,關節炎病人組成一個專題組討論他們期望得到的治療; 醫生們仔細觀察這個專題組的討論,然后由這些醫生組成一個專題組來確定他們的反應。

                                    雙主持人專題組。這樣的專題組座談是由兩個主持人來執行的,其中一個負責會議的順利進行,另外一個確保討論特定的主題。

                                    主持人整編小組。這樣的專題組座談也有兩個主持人, 但他們有意針對所討論的問題持相對的觀點這就允許研究人員探索有爭議的問題的兩個方面。

                                    調查對象-主持人小組。在這類專題組座談中,主持人讓所選擇的調查對象暫時扮演主持人的角色來提高小組的活力。

                                    客戶參與小組。確定客戶方人員并讓其參加部分小組討論,主要的作用是澄清一些問題從而使小組討論更加有效。

                                    微型小組。這些小組由一個主持人與僅有的4-5個調查對象組成。如果需要比采用標準小組(8-12人)更加深入地探究所感興趣的問題時,就要采用微型小組。

                                    電話會議專題組。用電話會議技術通過電話來進行專題組座談。

                                    4. 座談會的優點與缺點

                                    專題組座談與其他數據收集方法相比有一些優點。這些優點可以用10S來概括。

                                    協同。將一組人聚在一起比個人單獨回答產生更多的信息和觀點。

                                    滾雪球。因為一個人的論點會引起其他人一系列的反應,所以小組訪談經常會出現連鎖反應。

                                    刺激。通常在簡短的介紹之后,由于小組里關于主題討論的熱情逐步高漲,因而調查對象想表達自己的觀點,流露自己的感情。

                                    安全。因為參與者的感受與其他小組成員的感覺相似,所以他們會感到很舒適,因而愿意表達自己的觀點與感受。

                                    自發。因為參與者不需要回答特定的問題,他們的反應是自發的、非常規的,因而可以準確地表達自己的看法。

                                    意外。觀點更可能意外地產生于小組的討論而不是個人面談中。

                                    專業化。因為許多調查對象是同時參與的,所以應該高薪聘請一名訓練有素的訪談員。

                                    科學審視。小組訪談可以更加仔細地審視數據收集, 歷為觀察者可以目擊會議,并且可以利用會議記錄進行分析。

                                    結構化。小組訪談能夠靈活地覆蓋主題,更深刻地針對主題。

                                    速度。因為同時訪談許多人,所以數據收集與分析相對較快。

                                    專題組座談的缺點可以用5M來概括:

                                    誤用。如果將專題組座談的結果認為是結論性的,而不是探索性的,則專題組就被誤用。

                                    判斷錯誤。專題組的結果比其他數據收集方法的結果更容易錯誤地判斷,這一方法中特別值得懷疑的是客戶與研究人員的偏見。

                                    主持技巧。專題組很難主持, 具備所有必需的技巧的主持人很少見,但結果的質量很大程度上取決于主持人的技巧。

                                    混亂。答案的非結構化使編碼、分析、解釋變得困難,專題組數據比較混亂。

                                    不具有代表性。專題組的結果對于整個樣本總體不具有代表性,也不可進行推論,因此,專題組遙結果不應當作為決策的核心基礎。

                                    5. 座談會的應用

                                    專題組座談能夠用來說明以下的實際問題:

                                    理解消費者關于某一產品種類的認知、偏好與行為;

                                    得到新產品概念的印象;

                                    產生關于舊產品的新觀點;

                                    為廣告提出有創意的概念與方案素材;

                                    獲得價格印象;

                                    得到關于特定營銷項目的消費者的初步反應。


                                    6. 深訪

                                    深度訪談是一對一執行的非結構化、直接的人員訪談,非常有技巧的訪員對單個的調查對象進行深入的面談,從而挖掘關于某一主題的潛在的行為動機、信仰、態度以及感覺。深度訪談的時間長度從45分鐘到1個多小時。例如,在百貨商店顧客調查項目中,訪員從一個一般性的問題開始,如“您到百貨商店購物有何感受?”,然后鼓勵調查對象自由地談他對百貨商店的態度。問了最初的問題之后,訪員采用一個非結構化的形式。下面的訪談方向由調查對象的最初回答、訪談者的深層探究以及調查對象的答案來決定。假設調查對象對最初問題的回答是“對購物不再有興趣”,然后訪員就應該問“為什么對購物不再有興趣?”。如果回答不是很有啟發性(“樂趣已經從購物中消失了”),訪員可以追問,如“以前購物為什么有興趣?發生了什么變化?”。

                                         7. 深度訪談的優點與缺點

                                    深度訪談能夠比專題組座談揭示更深層次的觀點,并且,深度訪談中的回答是與調查對象直接對應的,而在專題組座談中很難確定是哪一個調查對象做出的某一特定的回答。深度訪談使信息自由地交換,這在專題組座談中是不可能做到的,因為在深度訪談中,沒有社會壓力讓個人的回答遵從于小組的回答。

                                    深度訪談有專題組座談所具有的許多缺點,并且通常程度更深。能夠執行深度訪談的有技巧的訪員出價高,而且難找。訪談的非結構化使結果易受訪員的影響,結果的質量與完整性很大程度上依賴于訪員的技巧。所得到的數據很難分析與解釋,為此,需要有技巧的心理學家的服務。面談的長度與高成本意味著一個項目中的深度訪談的數目很少。盡管有這些缺點,深度訪談仍然有一些應用。

                                    8. 深訪中的技術應用:

                                    A.直接的方法:通過對話了解關注的問題

                                    B.間接的方法 / 投射法:通過讓被訪者完成一定的任務來了解關注的問題。投射法有:

                                    聯想技術,包括詞語聯想法、圖片聯想法等

                                    完成技術,包括句子完成法、品牌地圖等

                                    構造技術,包括卡通測試法、人物定型技術等

                                    表現技術,包括角色扮演法、心理圖畫法等

                                    深度訪談的應用

                                    深度訪談是為了得到關于問題的觀點與理解的探索性研究, 能夠更有效地用于特殊問題,如需以下信息的那些問題:

                                    對調查對象的細節追問(汽車購買);

                                    對于秘密、敏感或者尷尬的話題的討論(個人財政狀況、松散的假牙);

                                    針對已成型的社會規范的情景,或者調查對象很容易被小組回答所左右(大學生對于運動的態度)的情景;

                                    對于復雜行為的更詳細的理解(光顧百貨商店);

                                    面訪專業人士(行業營銷研究);

                                    面訪競爭者,競爭者不可能在小組中揭示信息(旅行社對航空包裹項目的感知);

                                    產品消費經歷是感性的,影響情緒和感情(香水、沐浴液)。

                                    9. 豪森威公司的深訪能力

                                    豪森威在深訪方面有著10多年的經驗, 建立了起一支由碩士研究生、行業專業人士組成的主持人隊伍,主來源于通訊、交通、醫藥、快速消費品、金融、IT等不同行業。 為了令研究生的訪問技巧得以提高以及隊伍的穩定性,我們每年定期進行培訓,模擬訪問,以達到較快提高訪問水平的目的。


                                   定量研究

                                    1. 定點街訪

                                    也稱為CLT( Central  location test)。是一種綜合了入戶訪問與街頭攔截訪問優點的數據采集方式,被廣泛應用。首先在人流量大的繁華地帶設定安靜、優雅的會場,訪問員在戶外邀請合格的過路的行人到會場依序接受訪問。也有先通過電話預約目標被訪者,再將之集合到同一個會場接受訪問的方法,即固定點集合訪問。

                                     為了保證嚴格的質量 , 豪森威公司CLT有非常嚴格的控制措施 ,要求每一個訪問會場至少要有三個督導在場, 即一個甄別督導,負責甄別訪問員帶進來的被訪者是合格的;一個一審督導,負責審核訪問完的問卷,要求先檢查問卷每道題或者關鍵題,并適當在向被訪者合適幾道關鍵題; 一個二審督導,負責終審問卷并發放禮品。

                                    CLT的優點:被訪者合作程度高、適合于較長問卷訪問、適合于較私密不宜于在家庭訪問的問題的訪問(譬如疾病、隱私關系等)、容易接觸到目標用戶等;

                                    缺點是樣本代表性無法判斷,即便是做配額控制,對市場的推估也會存在無法計算抽樣誤差等方面的問題。這是它無法與入戶訪問相比的方面。同時這種方法也不能夠像家庭使用測試可以在日常生活中試用或試吃。例如對在早上出門前有喝咖啡習慣的人作為測試對象時,若在大白天攔住他們并請其試喝,恐怕對測試結果會有負面的影響。

                                    會場的設定:在選定會場時,首先要針對測試內容來準備測試過程中所需要的必備品與設備。其次應該考慮的則是會場的地點選定。通常,選定各種類的地方組合來設定會場的例子很多。而以一般家庭主婦為測試對象的調查中,若以住宅區為中心來設立會場時,要盡量避免地區性的不平衡現象產生。

                                    測試的準備:因為會場測試通常是一天之內在兩個以上的會場進行測試,為了防止因會場不同,測試對象的條件與訪問的順序或工作人員的注意事項等所產生的誤差,必須要給予會場統一的指示與說明。

                                    注意事項:CLT 經常用在產品測試、命名測試、包裝測試、廣告測試中。在產品測試中,如果只是想知道品質的評價時,則必須在不告知品牌或廣告方案的狀況下執行測試。當測試品有兩個以上時,使用相同形狀的容器,只要以P或Q等商品記號作為識別。在這種情況,對于先測試P的小組與先測試Q的小組,必須有性質(特征)相同的設定。 在會場內,不要給測試對象非必要性的刺激,特別是和測試品在關連或會引請聯想的海報和月歷等,都要事先移除。


                                    2. 流動街訪

                                    含義:即選定繁華或者(目標)人流較大的戶外場所,訪問員隨機地/有間隔地攔住過往行人,就地進行問卷調查。分為流動訪問及定點訪問兩種。

                                    適用范圍:適合對于人群特征或目標市場相對比較清晰的項目,產品或服務的滲透率較低的研究項目,可以通過街訪在特定的相關場合進行攔截。

                                    街頭訪問的優點

                                    (1)可以出示卡片,對于形象化和復雜概念的測試比較理想

                                    (2)定點攔截時,訪問時間可以相對較長,獲得的信息量比較大

                                    (3)訪問活動比較集中,利于現場的統一質量監控

                                    (4)時間較短,執行效率高

                                    (5)成本相對較低

                                    街頭訪問的缺點

                                    (1)用配額抽樣,隨機性最差

                                    (2)由于商圈輻射范圍特點和訪問地點服務人群層次和消費目的差異,使得人群覆蓋有所偏頗

                                    (3)訪問員會通過人為的主觀判斷來挑選被訪者進行訪問,容易因此流失高收入高素質人群

                                    (4)因訪問地點通常在人流量大的商業場所,被訪人群通常是幾人結伴同行的,而我們只能訪問其中一位,在訪問過程中,被訪者的同伴容易嫌麻煩而造成被訪者中途拒訪。

                                    街頭攔訪由于是在大街上進行,不宜問卷太長 / 太復雜 / 需要展示卡片的訪問。

                                    3. 入戶

                                    入戶訪問是消費者訪問中最早的一種訪問方式。

                                    優點是:

                                    1、訪問員與被訪者之間能夠形成面對面的溝通;

                                    2、適合比較長的問卷,譬如1小時以上長度的訪問。當問卷長于1.5小時時, 還可以采取一部分由訪問員面訪,其它部分留置在被訪者家中允 許被訪者有空時自行填答。這就是常規的留置訪問法;

                                    3、適合于要向被訪者出示產品 / 卡片的訪問;

                                    4、適合于需要訪問員演示 / 操作的訪問等。

                                    缺點是:

                                    1、由于被訪者不容易接觸,譬如小區電子門/鎖/保安等影響,很難接觸到目標被訪者;

                                    2、由于被訪者安全意識的提高,拒訪率提高;

                                    3、由于訪問成功率降低,訪問員不愿意參與入戶訪問,訪問員流失率提高。因此,越來越多的市場研究公司采用預甄別被訪者群體的方法,即先用電話或者其它方法與目標被訪者溝通,確認接受訪問且時間合適的情況下,再派訪問員過去訪問。

                                    豪森威是中國起步較早的市場研究公司,最早于80年代后期就開始幫助客戶開展消費者訪問。經過過去 10多年的發展,已經在上海、廣州建立起分公司,在四川、湖北、湖南、西安、吉林五省大中城市建立起緊密的合作機構,在全國50多個城市/農村地區建立起緊密聯系的數據采集網絡。

                                    為了保證數據采集的質量,豪森威采取了一系列措施

                                    標準化面訪數據采集的所有步驟 / 過程,包括抽樣過程中的抽樣框建立、選點、畫圖、居民戶抽取、間隔等;

                                    對所有這些數據采集點進行統一、定期培訓。培訓他們按照豪森威標準進行數據采集、質量控制等 對每一個項目從抽樣、培訓、訪問控制、問卷質量等多個不同角度進行公開評價與獎懲;

                                    每年一次全面評價各個數據采集點的質量等指標,并根據評價結果進行優勝劣汰的制度,即獎勵優秀的抽樣員、訪問員、督導等,對于質量最差的后幾位進行淘汰,培養新的數據采集點。

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